一覽美業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀
成分黨、純凈／純素美妝、綠色有機(jī)等趨勢之后，越來越多的品牌開始押注“無水美容”。也使這基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品愈發(fā)受到重視，本就是紅海的基礎(chǔ)護(hù)膚賽道近幾年依舊不斷有水乳品類注入市場，2021年國內(nèi)水乳品類備案產(chǎn)品共超5.8萬個(gè)，品牌們?nèi)刖种鹄耍哑凡鸥@真章。
作為最基礎(chǔ)的護(hù)膚產(chǎn)品，水乳產(chǎn)品發(fā)展多年，其市場已臻完善，水乳這對(duì)經(jīng)典cp漸現(xiàn)細(xì)分賽道。繼成分黨、純凈美妝后，業(yè)界相關(guān)人士認(rèn)為“無水護(hù)膚”會(huì)成為2022年護(hù)膚市場發(fā)展的新趨勢之一，護(hù)膚產(chǎn)品也由單一的追求體驗(yàn)邁向更細(xì)分化、多樣化的需求。“無水護(hù)膚”概念蔚然成風(fēng)。
而率先洞察到此趨勢的便是就是國際美妝巨頭企業(yè)，如聯(lián)合利華正在積極建設(shè)低耗水量的產(chǎn)品研發(fā)，預(yù)計(jì)2030年前將其產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用所造成的環(huán)境影響減半。此前，歐萊雅集團(tuán)在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中同樣提到了對(duì)水資源的管理，承諾到2030年在工業(yè)流程中所有工業(yè)用水使用工廠回收水的新模式。
與此同時(shí)，國內(nèi)本土化妝品企業(yè)也在可持續(xù)的“去水”產(chǎn)品中開辟新路徑，如養(yǎng)生堂推出以“天然椰汁”原料代替水的系列產(chǎn)品；華熙生物旗下的BM肌活品牌研發(fā)出以大米發(fā)酵產(chǎn)物濾液做基底的保濕水。
美容個(gè)護(hù)行業(yè)作為高耗水的行業(yè)之一，面對(duì)全球水資源短缺的困境，各大企業(yè)如何推動(dòng)“綠色轉(zhuǎn)型”成為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，以“無水美妝”為代表的節(jié)能概念或許能成為品牌價(jià)值續(xù)航的突破口。
01 環(huán)保成為引人關(guān)注的賣點(diǎn)
隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，越來越多品牌入局“去水化”賽道。比如法蘭琳卡專注不加水的匠心品牌打造;寶潔推出了免水洗護(hù)發(fā)品牌Waterless;聯(lián)合利華旗下護(hù)膚品牌Tatcha則推出無水精華棒……無水概念應(yīng)用范圍被不斷拓寬，逐漸成為時(shí)尚美妝潮流，在成分和功效上也有著獨(dú)到而優(yōu)越之處。
同時(shí)，伴隨化妝品新法規(guī)的實(shí)施，美妝產(chǎn)品也趨向于用有效活性成分代替純化水，提升活性成分含量、增強(qiáng)產(chǎn)品護(hù)膚功效，而不再是概念性添加功效物。“無水”化妝品也能為護(hù)膚人群帶來不一樣的護(hù)膚體驗(yàn)及更多的消費(fèi)選擇，這無疑也是給行業(yè)提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。
目前，市面上的“無水護(hù)膚”概念指的是不含一滴“水”，基底以植物成分及油類代替水，切合高功效、減少防腐劑、可持續(xù)發(fā)展概念，現(xiàn)已廣用于精華、化妝水、面膜、面部護(hù)膚套裝等品類中。
一般情況下，化妝品配方中水的比例約30%-70%，工藝生產(chǎn)中的用水量更大，所以無水美容的出現(xiàn)直接被打上綠色環(huán)保標(biāo)簽，同時(shí)也成為無水產(chǎn)品最鮮明的“賣點(diǎn)”。一方面，隨著可持續(xù)話題在各個(gè)領(lǐng)域中持續(xù)升溫，美妝個(gè)護(hù)企業(yè)也需要站位在更高的角度布局，另一方面，可以預(yù)見的是企業(yè)未來在環(huán)保項(xiàng)受到的監(jiān)管也會(huì)逐漸趨嚴(yán)。
此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為無水美妝可以減少產(chǎn)品中的防腐劑添加量。縱觀市面上的無水產(chǎn)品，出道之時(shí)就和環(huán)保可持續(xù)深度捆綁，品牌借此更多強(qiáng)調(diào)的是其社會(huì)價(jià)值和文化屬性。實(shí)際上無水美妝并沒有“唯一性”，近年來越來越多的新興概念掛勾綠色環(huán)保，成長擴(kuò)散的速度遠(yuǎn)高于無水美妝。
02 產(chǎn)品拉動(dòng)傳播
無水美容的產(chǎn)品形式上有別于其他概念產(chǎn)品，因?yàn)闊o水配方，例如洗發(fā)水這類以水為主的液體形式都會(huì)做成固體、噴霧形式。
2020年寶潔就曾推出免水洗個(gè)護(hù)品牌Waterless，雖然產(chǎn)品成分中含水，但使用時(shí)無需用水就能清潔護(hù)理頭發(fā)，全線產(chǎn)品包含干洗噴霧、干護(hù)發(fā)素等。 以“無水洗發(fā)”為營銷點(diǎn)的產(chǎn)品這幾年來在國內(nèi)也備受推崇，尤其是上班族時(shí)間緊張的情況下，每天噴一噴就能擁有清爽發(fā)型，解決了很多消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也常常被稱為“懶人神器”。
另外，此前據(jù)媒體報(bào)道，詩裴絲免洗蓬松噴霧帶動(dòng)了干發(fā)噴霧品類銷售額增長2630%。在2021年雙十一期間，在免洗蓬松噴霧品類總銷量中占比96%。可見，以產(chǎn)品形式撬動(dòng)傳播點(diǎn)從而帶動(dòng)品牌突圍，“無水美容”占有先天優(yōu)勢。
除了日化產(chǎn)品，護(hù)膚產(chǎn)品在“去水”后也為品牌擴(kuò)展了新思路，如IPSA的保濕精華棒，開辟了固體精華先河；Charlotte Tilbury曾推出過一款無水“干面膜”，利用仿生傳輸系統(tǒng)讓有效活性成分到達(dá)皮膚，且一片面膜可以重復(fù)使用2-3次。
無水護(hù)膚產(chǎn)品的創(chuàng)新形式不僅能夠豐富產(chǎn)品矩陣，還為品牌差異化提供靈感。
03 美妝里的“潛力股”
據(jù)觀察，各類無水美容產(chǎn)品目前在其品牌矩陣中并不占據(jù)核心地位。雖然還處在發(fā)展初期，但隨著化妝品市場競爭格局的變化以及品牌建設(shè)的需要，具有前瞻性的無水美容依然有很大的想象空間。
根據(jù)美國Whole Foods Market預(yù)測，無水產(chǎn)品會(huì)是2021年五大美容趨勢之一。 無水美容的興起與可持續(xù)理念息息相關(guān)。比如美國的無水美容品牌Pinch of Colour就以節(jié)約珍貴的水資源為使命，用植物成分/油類替代水，宣稱無防腐劑、零殘忍和純素。除了環(huán)保，不添加水的產(chǎn)品配方也提高了有效成分的濃度，因此具有更強(qiáng)的功效性。
不難看出，不論是成熟企業(yè)還是新銳品牌早已盯上無水美容這片藍(lán)海。據(jù)英國The Guardian一篇無水美容的報(bào)道，2020年全球肥皂、沐浴洗護(hù)品類中約有12%的產(chǎn)品聲稱是“無水產(chǎn)品”，且占據(jù)美國個(gè)人護(hù)理市場份額的23%，同時(shí)在英國及其他歐洲國家這個(gè)概念的流行程度呈上升趨勢。
此外，F(xiàn)uture Market Insights商業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，至2031年全球無水化妝品的銷售額將增長13.3%，同樣以環(huán)保理念先行的純凈美妝，近幾年在全球掀起一陣新消費(fèi)熱潮。
文章來源丨中國化妝品
圖片來源 | 包圖網(wǎng)
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