近期，青眼注意到，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)出疑問(wèn)：“某某明星直播間9.9三支口紅或者精華的，能用嗎？”
直播間不僅可以秒到1元口紅，還能買(mǎi)到0.88一瓶的精華液......其中部分產(chǎn)品價(jià)格已突破極限成本價(jià)。針對(duì)低價(jià)現(xiàn)象，近日抖音電商發(fā)布公告，整治美妝行業(yè)低質(zhì)低價(jià)商品，而隨著新法規(guī)的倒計(jì)時(shí)落地，這樣的產(chǎn)品顯然活不久了。
低價(jià)化妝品無(wú)處不在
電商最開(kāi)始的時(shí)候是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝的，淘寶和京東經(jīng)過(guò)了這些年的努力和優(yōu)化，慢慢地抹殺掉了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)限，開(kāi)始往專業(yè)化、高品質(zhì)化、品牌化運(yùn)營(yíng)發(fā)展。比如淘寶專門(mén)針對(duì)一些惡意低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)做了一些限制，讓商家們進(jìn)入到了良性競(jìng)爭(zhēng)。
但隨著各大新電商平臺(tái)的出現(xiàn)和入場(chǎng)，低價(jià)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了這些新的渠道。在這里，消費(fèi)者可以用9.9元搶到爆款口紅、用到不到1元錢(qián)一片的面膜。目前，在抖音、快手、拼多多各大平臺(tái)和直播間的低價(jià)商品，涉及面膜、彩妝、護(hù)膚、精華、洗護(hù)等多種品類(lèi)。
▍截自抖音（12月18日18時(shí)截圖）
產(chǎn)品“低價(jià)”也引發(fā)平臺(tái)和品牌的關(guān)注。抖音電商近期表示，平臺(tái)審查發(fā)現(xiàn)：部分商家通過(guò)銷(xiāo)售大量低價(jià)且質(zhì)量差的商品作為福利來(lái)誘導(dǎo)用戶進(jìn)行下單或互動(dòng)，商品到貨后往往存在嚴(yán)重的虛假宣傳、貨不對(duì)板、質(zhì)量低下等問(wèn)題，甚至消費(fèi)者在使用部分商品后出現(xiàn)過(guò)敏等人身傷害情況，引發(fā)高危客訴。
▍截自抖音平臺(tái)
其中明確提到，為避免少數(shù)不法商家將低質(zhì)商品包裝成“低價(jià)福利”商品售賣(mài)，誘導(dǎo)用戶下單，傷害消費(fèi)者利益的問(wèn)題發(fā)生，特制定專項(xiàng)治理公告。
青眼注意到，今年6月份，韓國(guó)防曬品牌RE:CIPE玥之秘曾在微博上公開(kāi)點(diǎn)名，抖音上一些主播、店鋪銷(xiāo)售的玥之秘水晶防曬噴霧的價(jià)格顯著低于市場(chǎng)采購(gòu)價(jià)，且這些低價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量存在不確定性，由此敬告消費(fèi)者要加以甄別，認(rèn)準(zhǔn)官方渠道購(gòu)買(mǎi)。
此前，也因直播間出售的低價(jià)美妝遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，有媒體關(guān)注爆出某知名主播在抖音直播間銷(xiāo)售的化妝品極大可能是非正常渠道銷(xiāo)售獲取。
在抖音直播間，不乏這種超低價(jià)的明星美妝單品。青眼注意到，在一家名為國(guó)貨面膜直播間，售賣(mài)的一款3.98元一盒（5片）ZY冰詩(shī)諾美白淡斑修護(hù)面膜，該產(chǎn)品宣稱具有美白、淡化色斑等功效并取得了特殊用途化妝品行政許可證，批準(zhǔn)文號(hào)為國(guó)妝特字號(hào)G20150845，生產(chǎn)企業(yè)為佛山市南海區(qū)里水從容化妝品廠。但青眼查詢國(guó)產(chǎn)特殊化妝品注冊(cè)信息發(fā)現(xiàn)，該批準(zhǔn)文號(hào)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品名稱是伊思雪美白面膜。根據(jù)我國(guó)特殊用途化妝品“一品一證”的規(guī)定，這種行為涉嫌違規(guī)。
▍截自抖音直播（12月17日17時(shí)截圖）
▍截自國(guó)家藥監(jiān)局化妝品查詢官方平臺(tái)
同時(shí)，青眼在黑貓投訴平臺(tái)上也發(fā)現(xiàn)，與抖音直播相關(guān)的投訴結(jié)果共11455條，其中投訴內(nèi)容有一大部分是消費(fèi)者投訴直播間賣(mài)假貨、虛假宣傳、抖音平臺(tái)商家惡意低價(jià)引流不發(fā)貨等。
針對(duì)此類(lèi)大量售賣(mài)低價(jià)低質(zhì)商品擾亂平臺(tái)健康生態(tài)的行為，抖音電商表示，“平臺(tái)將出臺(tái)專項(xiàng)措施做重點(diǎn)監(jiān)控和打壓。請(qǐng)各位商家做好自查整改，按平臺(tái)要求調(diào)整現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)。平臺(tái)將于近日起按照《商家違規(guī)行為管理規(guī)則——危及消費(fèi)者權(quán)益》對(duì)低質(zhì)低價(jià)的商品及售賣(mài)低質(zhì)低價(jià)商品的商家處以（包括但不限于）：封禁商品、停業(yè)整頓、清退店鋪、扣除全部保證金、永不合作等處置。”
低價(jià)=低質(zhì)？
青眼也曾關(guān)注到低至0.33元/片的面膜、不到3塊錢(qián)的氨基酸洗面奶。不可否認(rèn)，一些幾毛錢(qián)、幾塊錢(qián)的低價(jià)化妝品確實(shí)是有國(guó)家藥監(jiān)局備案，但不少行業(yè)人士認(rèn)為，摒棄惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品溢價(jià)值，將更多的利潤(rùn)投入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升中，才是真正促進(jìn)化妝品市場(chǎng)良性發(fā)展的正道。
某知名代工廠負(fù)責(zé)人向青眼表示：“我們用自來(lái)水做出來(lái)的面膜也不只3毛3的價(jià)格，正常一片面膜的成本價(jià)怎么也要0.8-1.5元。賣(mài)得太低，我覺(jué)得是做不出好品質(zhì)的。”
“正常情況下，9.9三支口紅或者一瓶精華，包括3毛3的面膜是很難被生產(chǎn)出來(lái)的，現(xiàn)在滿平臺(tái)低端貨越來(lái)越多。”在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些產(chǎn)品從營(yíng)銷(xiāo)邏輯上是不合理的，不符合產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律。
“像這樣的低價(jià)產(chǎn)品要么是庫(kù)存貨，要么就是引流貨。出貨量估計(jì)都是十萬(wàn)以上，成本占比只在于產(chǎn)品本身。即使有備案和檢測(cè)背書(shū)，那也就是幾百塊錢(qián)的事情，幾乎不占成本。”杭州某品牌研發(fā)供應(yīng)鏈總監(jiān)告訴青眼。
一功能性護(hù)膚品品牌孵化企業(yè)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，材質(zhì)不一樣，價(jià)格也不一樣。比如說(shuō)貴的面膜膜材一片要2-5元不等，低的可能才5-6分。價(jià)格低，就會(huì)選用低成本的產(chǎn)品方案。“再低的話，就是用回收再生料來(lái)做面膜布和面膜袋了。”該業(yè)內(nèi)人士稱，回收料省錢(qián)，但是不能保證安全，且大部分生產(chǎn)這類(lèi)廉價(jià)面膜的工廠也不講究環(huán)境衛(wèi)生和消毒，“在廣州有不少這種工廠，專供快手、拼多多這類(lèi)平臺(tái)。”
“下沉市場(chǎng)需求，追求低價(jià)的消費(fèi)者還是有的。”也有洗護(hù)品牌創(chuàng)始人表示。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，有的時(shí)候做成本很低的產(chǎn)品，可能一方面是為了迎合直播，化妝品作為標(biāo)品，不同品牌之間，有一個(gè)高低不同的溢價(jià)，有的消費(fèi)者不太明白，或者是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能要求比較簡(jiǎn)單，低價(jià)格的產(chǎn)品就能解決他的問(wèn)題了；另一方面，低成本的目標(biāo)也是為了營(yíng)銷(xiāo)省錢(qián)，如果商家的全部商品價(jià)格都是低價(jià)產(chǎn)品，那營(yíng)銷(xiāo)成本幾乎是非常低。
“直播電商催生低價(jià)，這種低價(jià)應(yīng)該是性價(jià)比比較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而不是低到無(wú)底線的產(chǎn)品價(jià)格亂象。”某不愿具名的資深人士認(rèn)為，“品牌的影響力、產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)，是應(yīng)該有個(gè)綜合的生態(tài)評(píng)估，這樣發(fā)展可能才會(huì)更持久。”
低質(zhì)低價(jià)化妝品活不久了
直播電商盛行，帶貨質(zhì)量參差不齊，帶貨主播頻頻翻車(chē)，低價(jià)就有可能意味著低質(zhì)量。但隨著成分黨們的普及和擴(kuò)大，這些“坑”不斷被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到。“靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的紅利期已經(jīng)過(guò)去了。以前隨隨便便發(fā)個(gè)視頻都有人買(mǎi)，但用戶被市場(chǎng)教育了，就明白這些玩法了。”從事抖音營(yíng)銷(xiāo)的商家小王（化名）說(shuō)道。
同時(shí)，隨著化妝品新規(guī)實(shí)施，品牌、檢測(cè)機(jī)構(gòu)、工廠將直面功效宣稱評(píng)價(jià)法規(guī)的正式落地，這代表著“鉆空子”的生意將越來(lái)越不好做。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，抖音此次對(duì)化妝品商品進(jìn)行專項(xiàng)治理，意味著低質(zhì)量的產(chǎn)品、品牌們將很難在抖音平臺(tái)上生存下去。抖音這樣做也希望自己是品牌店鋪未來(lái)的第一選擇，而不是低價(jià)值的出口。
上述功能性護(hù)膚品品牌孵化公司負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，低成本很難成就品牌，因?yàn)閺漠a(chǎn)品的售后，產(chǎn)品的服務(wù)升級(jí)，包括后面的功效宣稱，以及所有的配套流程，它都很難去滿足，只能走一個(gè)單品或單線的一個(gè)模式。
“未來(lái)這種低質(zhì)低價(jià)化妝品將會(huì)越來(lái)越難，因?yàn)樾碌姆ㄒ?guī)出來(lái)之后，門(mén)檻變高了，低成本的產(chǎn)品很難做到有比較明確的功效宣稱，這個(gè)成本是不能覆蓋到產(chǎn)品在消費(fèi)者使用之后有明確的功效改善的。”
某品牌方也提到，之前不要求做功效評(píng)價(jià)，很多商家或者品牌鉆空子賺錢(qián)，但是隨著新法規(guī)的實(shí)施，可能至少有60%-70%以上的品牌就需要用更高標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)產(chǎn)品。那剩下的那部分不做宣稱的品牌有可能會(huì)往功效豁免的賽道去走，比如像清潔等，但這個(gè)賽道將會(huì)越來(lái)越擁擠，未來(lái)的三年可能會(huì)越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
不少品牌方一致認(rèn)為，“一定是高品質(zhì)的產(chǎn)品更有未來(lái)。”“快手、抖音等直播平臺(tái)上出現(xiàn)的所謂突破極限成本價(jià)的產(chǎn)品，在正常情況下根本做不出來(lái)，如果長(zhǎng)期有廠家供應(yīng)這樣‘不正常’的產(chǎn)品，實(shí)則對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一種傷害”。經(jīng)平臺(tái)和行業(yè)雙方管理后，如此低價(jià)的產(chǎn)品將出現(xiàn)得越來(lái)越少。
值得注意的是，近期抖音電商獨(dú)立App抖音盒子在安卓系統(tǒng)和iOS系統(tǒng)正式上線，定位為潮流電商平臺(tái)，其中包括美妝品類(lèi)。歐萊雅、資生堂、薇諾娜、珀萊雅等知名品牌均已入駐。對(duì)抖音而言，電商這兩年一直是重中之重，當(dāng)抖音電商朝著“品牌”轉(zhuǎn)變，低價(jià)尤其是低質(zhì)產(chǎn)品會(huì)更難做。
隨著行業(yè)呼聲的增加，平臺(tái)監(jiān)管的不斷加強(qiáng)，新規(guī)政策的嚴(yán)格規(guī)范，正如曾經(jīng)淘寶C店向天貓店的轉(zhuǎn)變一樣，抖音、快手等新電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)前期的混亂后，最終也都將逐漸走向正軌，化妝品行業(yè)這些低質(zhì)低價(jià)的商品將難有立錐之地。
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