面對疫情起伏、俄烏戰(zhàn)爭、石油價格攀升，美妝市場經(jīng)歷幾十年來從未遭遇過的成本增長，在捉襟見肘的經(jīng)濟環(huán)境下，精明的消費者開始重新衡量在美妝產(chǎn)品上的支出，這對大眾美妝品牌來說是一個新的機遇嗎？
美妝市場的復(fù)蘇之路再次被阻隔
面對嚴峻的商業(yè)環(huán)境，美妝產(chǎn)業(yè)正在積極自救，科蒂美國公司的董事總經(jīng)理Debbie Erickson表示，供應(yīng)鏈問題將持續(xù)存在，科蒂也實施了一些計劃，以保證貨架滿載，通過延長交貨期和增加本地采購已經(jīng)避免了瓶頸問題的出現(xiàn)。
寶潔也在努力集中提高生產(chǎn)和分銷能力的敏捷性、有效性和效率，還利用數(shù)據(jù)分析提前為公司的計劃提供信息以更清楚地了解潛在的材料中斷的可能性，更好地管理庫存，寶潔美尚事業(yè)部首席執(zhí)行官Alex Keith表示：“這些努力正在幫助我們保持工廠生產(chǎn)線的運轉(zhuǎn)，并使零售商貨架上的產(chǎn)品庫存盡可能保持正常。”
美妝產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇遭遇挑戰(zhàn)
美妝產(chǎn)品供應(yīng)商Maesa首席增長官Scott Kestenbaum表示，該公司更多地將自己生產(chǎn)的貨物在陸地轉(zhuǎn)運，以減輕關(guān)稅、高運輸成本的影響，同時減少補貨的周轉(zhuǎn)時間。
除了規(guī)避風險外，美妝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一個有趣的轉(zhuǎn)折，最大的增長機會之一可能來自產(chǎn)品成本上升和消費者“勒緊褲腰帶”的殘酷現(xiàn)實，而受到疫情重創(chuàng)、在奢侈美妝光環(huán)下掙扎的大眾美妝可能是其中的關(guān)鍵。
根據(jù)IRI的數(shù)據(jù)，自疫情以來，大眾美妝產(chǎn)品的價格已經(jīng)上漲了約5%，IRI的高級副總裁Lisa Mulyk表示：“全球原材料成本增加、勞動力短缺以及現(xiàn)在的俄烏沖突讓大眾美妝產(chǎn)品的價格上漲，我們預(yù)計這一趨勢還將持續(xù)。”
但是有業(yè)內(nèi)人士認為，成本的升高對大眾美妝產(chǎn)品相對有利，比起為30美元的產(chǎn)品多付出5美元，7美元的產(chǎn)品漲價1美元更容易讓人接受。
業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在的市場狀況對大眾精品美妝來說就是一個完美機遇，“大眾精品品牌在經(jīng)濟衰退時期位置獨特，它們既受益于食品、藥品和大型零售商的客流量的增加，也受益于曾經(jīng)的高端品牌消費者對收入支出的重新衡量。”事實上，大眾精品這一細分品類就是在上世紀90年代的經(jīng)濟困難時期崛起的。
因此大眾美妝品零售商開始增加新產(chǎn)品以尋求一個理想的平衡點——價格不能太高，品質(zhì)又不會太低。
快速增長的Milani已經(jīng)看到了來自KOL的推動力，他們在社交平臺上將該品牌的產(chǎn)品當作高端產(chǎn)品的"平替"來使用，尤其是Color Fetish Matte唇膏就被視為Charlotte Tilbury的“平替”，在Walgreens平臺的銷售額在兩周時間內(nèi)增加了300%。
寶潔同樣也在提供更多價位的選擇，并不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。Alex Keith表示：“在我們的觀察中，我們的消費者既喜歡卓越的功效，也偏愛“次拋”的使用體驗，因此我們能從多個層面為他們創(chuàng)造使用價值，通過這種方式我們看到越來越多的消費者開始嘗試大眾產(chǎn)品。”她也透露公司的銷售額已經(jīng)連續(xù)保持25個季度的增長。
盡管消費者會愿意為了權(quán)衡支出暫時放棄奢侈的美妝產(chǎn)品，但是他們對產(chǎn)品的品質(zhì)、消費體驗甚至是價值觀的要求不會消失。因此經(jīng)濟的衰退雖然可能助推大眾美妝的復(fù)蘇，但品牌仍需要打磨自己差異化競爭的能力，才能抓住這一機遇，實現(xiàn)新一輪增長。
