百貨向來是主流美妝品牌角逐的天下，不過事情正在起變化——新銳美妝品牌的戰火正從線上燒到線下。
一般來說，品牌尋求線下“生機”，無非是入駐百貨、開單品牌門店、入駐集合店三種選擇；但在完美日記瘋狂拓店以失敗告終、屈臣氏與橘朵“一拍兩散”后，入駐百貨，似乎成為了新銳品牌開拓線下渠道、尋找新增長點的更穩妥選擇。
新銳品牌搶占專柜
近期，已有不少國際國內的新銳品牌出現在百貨。如果說一直以來，百貨都是主流品牌、國際品牌爭相布局的渠道，那么在同質化愈發嚴重的今天，百貨也希望通過引進更多新銳國貨品牌和小眾品牌來打出差異化。
4月18日，來自日本的抗糖輕奢護膚品牌COCOCHI中國首店落戶銀泰百貨杭州西湖店。COCOCHI品牌負責人表示，此次與銀泰百貨的合作，將通過線上線下融合的新零售方式吸引和服務更多年輕消費者。
而在北京，來自英國的高端品牌Charlotte Tilbury出現在apm臨街店鋪；來自日本的品牌VSH、抗老品牌德國Augustinus Bader家族全國首店、瑞士抗衰品牌法爾曼等專柜也在近半年內陸續進駐漢光百貨。
圖|進駐百貨的COCOCHI中國首店
3月31日，新銳國貨品牌璦爾博士在杭州開設的首個品牌直營店落戶銀泰百貨，品牌方稱這是拓展線下渠道的新起點，將“以點帶面”加速江浙滬華東地區品牌店布局。
圖|璦爾博士線下專柜
新銳彩妝品牌橘朵則在今年初將太原首店開在了茂業百貨，而其全國首家直營旗艦店則位于銀泰in77，這個面積74平方米的門店，坪效在該百貨店中位于單品牌國貨彩妝第一名。
對于品牌而言，線下專柜是品牌概念得以完整呈現的有力渠道，顧客在專柜產生的連帶效應和建立的品牌忠誠度遠高于線上其他平臺。
去年底，薇諾娜同樣在杭州開出了全國百貨首店。據悉，專柜內設有專屬服務區，可通過專業的肌膚檢測儀給顧客做皮膚分析，幫助顧客了解肌膚狀態，從而選擇更合適自己的護膚品。
而一眾新銳美妝品牌的入駐，也給疫情下“奄奄一息”的百貨帶來了新希望。拿這幾年加速引進新銳品牌的銀泰百貨來看，其發布的數據顯示，2021年，有37個品牌專柜在銀泰百貨賣到了全國第一，同比去年增加20%。其中既有海藍之謎、赫蓮娜、毛戈平、珀萊雅、丸美等主流品牌，也有COVERMARK、Laura Mercier等小眾品牌。
高端品牌變身“美容坊”
線下商場獨有的服務能力也在吸引高端品牌以另一種提供深度服務的方式進駐。種種跡象顯示，百貨店中的美容坊極有可能成為奢品美妝的第二戰場。
正如歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理曾經馬曉宇所言，高端美妝品牌的根基永遠在線下。
與專柜零售普遍開在一樓不同，這種類似“美容坊”的體驗中心主要在高樓層，擁有較好的空間私密性和服務專屬性。比如漢光百貨聯合LA MER、黛珂、La Prairie、sisley、嬌韻詩等15個品牌在9層推出獨立美容室，提供面部及身體的1對1護理服務，讓消費者在放松身心的同時，充分享受產品帶來的功效及服務體驗。
而在2021年大力拓展“美容坊”的杭州武林銀泰，也全新引進了La Prairie、海藍之謎、CPB、赫蓮娜、Fresh等九大品牌在內的11間美容坊。
圖|杭州武林銀泰La Prairie品牌美容坊
“這些美容坊分別設在武林銀泰的二樓、七樓比較僻靜的位置，面積通常在10㎡-25㎡之間，營造安靜、高端、私密的環境。顧客憑品牌消費積分，就能享受這項藏在商場里的美容服務。”武林銀泰美妝負責人孫曄告訴中國美妝網。
在這里，比起單純的“產品卷”，品牌已經延伸到手法、儀器、特色產品、服務項目上了。比如，CPB根據品牌和產品特定，主推日式手法；海藍之謎會根據顧客需求配備不同的手法和產品，其經典面霜，一瓶只服務約8位顧客；希思黎則配備美容房專供的按摩精油，一次可使用約價值1700～1800元的產品；資生堂美容房則配備了皮膚檢測儀，根據顧客的膚質匹配產品線，還提供美容房專供的面膜。
而在更早之前，杭州大廈和萬象城也已經紛紛布局“美容坊”，王牌產品、極致服務和儀式感，不僅成為了品牌維系高端顧客的利器，更提升了品牌的附加值。
可見，在新渠道用價格戰吸引顧客線上消費的今天，百貨正以提供高端服務的“美容坊”將部分顧客重新拉回線下。從產品到服務，高端品牌正在新賽道展開角逐。
百貨的逆襲與迭代
當下，入駐百貨成為許多品牌試水線下的首選，不僅在于百貨良好的業態環境及精準的消費人群，更得益于2021年百貨業的“逆襲”與自我迭代。
據中華全國商業信息中心公布，2021年百家重點大型零售企業（以百貨為主）零售額同比增長8.2%，增速高于上年同期22.0個百分點。而據贏商網統計，45家百貨上市企業2021年度業績，營收、凈利總額雙雙實現增長，其中營收總額合計2588.37億元，同比增長8.75%；凈利潤合計124.51億元，同比增長102.15%。
縱觀45家百貨上市企業2021年度財報，我們可以發現，門店調改升級被廣泛提及，包括逐漸向購物中心看齊，豐富業態組合、引入特色網紅品牌首店、打造強體驗場景、舉辦各類營銷活動等，一系列的調改升級使其更符合美妝品牌的營銷及社交屬性。
以本土高端彩妝品牌毛戈平為例，銀泰百貨每年都會邀請其在商場舉辦兩場以上的大型路演活動，把商場變為秀場，毛戈平的產品、妝容、美學都將直接呈現在消費者面前，拉近品牌與消費者的距離。如今，毛戈平的專柜復購率超過50%，2021年銷售額同比去年更是增長了40%。
此外，對于美妝品牌最關注的大促節點，不少百貨也會借勢這波熱潮，激發消費者的購買欲。
今年618期間，銀泰百貨便推出不玩湊券直接打折活動，“瘋搶6小時”中大牌美妝買贈力度對標頭部直播間，還可疊加銀泰365會員折扣以及銀泰官方補貼滿500元減50元券，部分力度甚至超過去年雙11。
廣州天河城百貨在6月1-5日推出大部分商品跨專柜滿300元送300元活動。而漢光百貨不同級別的會員在618期間購買美妝產品均有不用程度的折扣，比如一款蘭蔻抗老王牌菁純面霜，不僅買30ml享60ml，會員還能享受8.5-8.3折的優惠。
盡管在疫情的影響下，線上發展一度如火如荼，但美妝產品涂抹、試色、聞香等體驗特點，決定了線下專柜依然是其經營核心。隨著線上流量的獲取成本不斷加大，線下重新被視為流量的價值洼地，體驗式消費被愈發看重。
從競爭到競合，線上與線下融合已成為不爭的事實，無論是渠道還是品牌，都要主動求變，不斷自我進化。對于品牌而言，無線下不品牌，只有線上拓新、線下扎根，多渠道共存才能保持品牌的強大競爭力。
